品牌創(chuàng)意周邊此起彼伏，如何抓住“周邊”生意？

　　營銷大師科特勒說過：“在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創(chuàng)造Wow moment�！爆F(xiàn)今，品牌常用一些新奇有趣的營銷方式來創(chuàng)造Wow moment以得到消費者有限的注意力。例如新鮮有趣的快閃店、跨界聯(lián)合國潮IP、推出周邊產品等等。尤其是在周邊產品上，品牌們可謂是腦洞大開，花樣百出，像麥當勞漢堡味香薰蠟燭、肯德基炸雞味防曬霜、漢堡王“皇堡味”香水等可謂是賺足了人們的注意力。為什么這么多品牌熱衷于賣周邊產品？接下來就讓我們一起來扒一扒“周邊產品”背后的意義。

　　更深層的品牌建設需要

　　周邊產品已成為流行趨勢

　　如今，越來越多的品牌開始熱衷出周邊產品，這種現(xiàn)象并不是偶然，因為好的周邊一定程度上可以為品牌形象加分，為品牌增加額外的利潤。只不過這些只是品牌的階段性目標，隨著消費市場的升級，品牌周邊又有了新的發(fā)展——更深層的品牌建設需要，畢竟品牌需要與時俱進，回應時代，回應大眾，才能夠穩(wěn)定發(fā)展。首先是增強品牌創(chuàng)新力，致力于年輕化發(fā)展。作為一種特殊的品牌營銷方式，周邊產品可以將品牌自身的文化屬性與當下不同流行元素相互結合、相互滲透，為品牌注入新意和活力，賦予品牌時代生命感，從而拉近品牌與新生代消費者之間的距離感。像旺旺、大白兔、老干媽等老字號品牌，分別推出的旺旺牌雪餅氣墊、大白兔潤唇膏以及老干媽牌衛(wèi)衣等周邊產品，既豐富了品牌的產品線，也用當下的潮酷方式作為溝通介質與年輕人玩在了一起，讓品牌越來越年輕化、個性化。其次是一個品牌在成功之后，最終要做的是成為社會品牌，向大眾輸出品牌文化與價值觀，引領大眾的生活方式，與大眾建立共識。就像我們經(jīng)常說的：“星巴克賣的不是咖啡，是一種新的生活方式”。而且星巴克推出的周邊產品“貓爪杯”的爆火也源于這一點，看似銷售的是一個可愛爆棚的杯子，其實其背后是對當今年輕人養(yǎng)寵物這一現(xiàn)象的洞察，是與消費者精神上的共振與價值認同。由此可以看出，品牌推出周邊產品不單純是為了獲利，更多的是堅持品牌文化的宣揚與塑造價值觀認同，以保持與消費者的親密關系，維持消費者對品牌的黏性。

　　品牌走形式不走心

　　周邊產品營銷面臨的問題

　　隨著越來越多的品牌周邊產品在創(chuàng)造流量上取得了驚人的效果，周邊產品營銷便被爭相使用，以此來收割流量，搏取關注，甚至成功的品牌周邊還能傳達品牌理念，但伴隨而來的是品牌只走形式不走心的通病。

　　01不注重關聯(lián)度，一味追求噱頭或許一些品牌認為，做周邊產品營銷的目的就是用來吸引消費者注意力，賺取流量，于是便隨便出一款周邊，只追求噱頭，也不管是不是與品牌有關聯(lián)度。例如高端礦泉水品牌依云，曾經(jīng)推出過一款名為注水bra的周邊產品，與品牌關聯(lián)度很低，這種強硬植入品牌元素的做法，反而適得其反，有損依云高端純凈的品牌形象。

　　02沒有洞察用戶需求，缺乏實用性按道理來說，品牌的產品是賣給消費者的，包括周邊產品也是想要錦上添花，希望受到消費者喜愛，為品牌帶來附加值，那這些產品就應該講究實用性，以滿足消費者需求為準，而不是認為只要憑借品牌自身影響力，你出的任何周邊消費者都會買單。就像星巴克在周邊產品“貓爪杯”爆火之后，又推出一款高達80厘米的毛絨玩具熊，售價699元的新周邊，但是相較于貓爪杯的火爆，這款新周邊無論是熱度還是銷量都表現(xiàn)得一般�？梢哉f，此次新周邊的遇冷更多是因為其缺乏實用性，相較于貓爪杯而言，毛絨玩具熊作為咖啡品牌的周邊在功能性上有所欠缺，不能迎合消費者的日常使用需求。

　　03種類繁多，缺乏具有記憶點的周邊產品有時候，少而精悍，多而繁雜不是沒有道理的，在品牌推周邊這件事情上更是如此。例如“周邊之王”喜茶，據(jù)統(tǒng)計喜茶在20xx年共推出了69次、近百件周邊產品，種類涵蓋了生活、美妝、服飾三大類別，喜茶期望用貼近生活的周邊產品拉近與消費者的距離，這一出發(fā)點是好的。但是從長遠來看，推出種類繁多的周邊產品會讓消費者不上心，過眼不過腦；同時，缺乏具有特色的主打周邊產品，沒有相對固定的標簽，在消費者心中未形成獨特的記憶點，也不利于品牌忠誠度的建立。

　　品牌如何打造爆款周邊？

　　正如我們開頭所講，在消費者注意力稀缺的時代，想要讓消費者看到你的產品，你需要為他們制造Wow moment，充分調動并刺激消費者的感官，抓住他們的獵奇心理，為品牌帶來流量甚至是更深層的價值。那么，品牌如何才能推出具有創(chuàng)新力、鮮明個性的周邊產品來打動消費者呢？

　　01打造與品牌強關聯(lián)的周邊產品，以維持消費者黏性品牌周邊產品的創(chuàng)造和設計需要天馬行空的創(chuàng)意，但這一切的前提必須建立在與本品牌巧妙關聯(lián)的基礎之上。關于這一點，運作較好的品牌如資生堂。資生堂開在東京銀座的咖啡甜品店以小資文藝情調成為日本少婦的聚集地，產品巧妙地融入了能夠詮釋品牌特點的元素和符號，使周邊產品也能代表品牌向消費者“傳情達意”。

　　02重視社交媒體的傳播力，強化消費者對品牌認知這是一個酒香也怕巷子深的時代，因此，品牌想要成功推出周邊就要重視社交媒體的傳播力。例如，600多歲的故宮憑借“賣萌+搞笑”的高超技藝，成功俘獲了年輕消費者的心，其旗下的淘寶店更是成為爆款聚集地，“兩微一抖”也成為其圈粉的重要陣地。故宮正是從品牌文化入手，發(fā)力社交媒體，才形成了自己獨特的品牌周邊。

　　03與消費者互動，建立良好的品牌關系品牌若想要成功地推出周邊紀念品，除了要對消費者進行精準洞察，不斷迎合消費者的變化外，更需要與消費者建立良好的品牌關系，與消費者保持高頻、高效的互動倒不失為一個好辦法。由此不僅能夠更及時地解決消費者的各種憂慮并回應他們的質疑，進行情感式的溝通，還能讓消費者產生強烈的品牌歸屬感。近些年來，周邊產品營銷作為品牌標配，可謂是十分熱門。但是，品牌也不能一味地盲目追求熱點，理應圍繞品牌核心價值觀與品牌文化展開深度營銷。俗話說：得消費者得天下，因此，借助周邊產品營銷與消費者建立良好的品牌關系，并且將周邊產品價值轉化為用戶價值，應該是品牌在選擇周邊產品營銷時需要深入思考的課題。

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