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怎樣挖掘和滿足客戶的需求
曾經(jīng)有這樣一則演繹來的營銷故事：
一家公司以角色扮演的方式，對前來復(fù)試的三個營銷人員進行測試，并從中錄取一人。
主考官拿來一瓶水告訴他們，一個營銷人員，最重要的是以敏銳的眼光，發(fā)現(xiàn)客戶對你推銷產(chǎn)品的潛在需求，然后，想方設(shè)法滿足它，不論你們用什么方式，一定要把這瓶水賣出去，現(xiàn)在，假如我就是那位客戶，你們怎么推銷呢?
第一個營銷員，拿著那瓶水走了過去，說道：“先生您好，通過剛才跟您交談，讓我學(xué)到了很多東西，您滔滔不絕的口才，更是讓我欽佩有加，你講了這么多話，現(xiàn)在口渴了吧?要不要來瓶水?”主考官失望地搖了搖頭。
第二個營銷員點頭哈腰地走過去，低三下四地哀求道：“先生您是一位仁慈的人，我家里上有老，下有小，都等著我去養(yǎng)，可我到現(xiàn)在還沒有找到一份正式工作，您能不能發(fā)發(fā)慈悲，可憐可憐我，買下這瓶水?”主考官依然面無表情地搖了搖了頭。
輪到第三個營銷員，只見他一步跨過去，從口袋里摸出一個打火機，然后一把扯住主考官的領(lǐng)帶，“啪”的一下點著了，問道：“先生，您需要這瓶水嗎?”
“你這個混蛋，你要干什么?我當(dāng)然要了�！敝骺脊袤@魂未定地搶過水，澆滅了領(lǐng)帶上的火。
結(jié)果，第三個小伙子被錄用了。
為什么呢?因為在這場推銷當(dāng)中，第一、第二個營銷員，都是單純地推銷，不論是奉承客戶，還是利用客戶的同情心，都沒能夠充分地挖掘出客戶的需求，只有第三位，在主考官“不論你們用什么方式，一定要把這瓶水賣出去”的條件下，抓住了“水火相克”的關(guān)鍵點，先點燃火，激發(fā)客戶的買點，再相機賣水，可謂是創(chuàng)造了一種需求。
當(dāng)然，這可能是杜撰的一則案例，但卻也表達出營銷的要義來。
營銷學(xué)之父菲利普.科特勒說：營銷是發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求的過程。對于營銷人員來講，只有先洞察、挖掘市場的需求，才能根據(jù)市場和客戶的實際情況，推廣或預(yù)售相應(yīng)的產(chǎn)品，從而在滿足市場或客戶需求的同時，也實現(xiàn)產(chǎn)品及自我的價值。
那么，如何洞察、挖掘和滿足市場或客戶的需求呢?這里有三個步驟：
第一步：探尋市場容量
市場容量如何計算出來呢?這里有一個方法，叫連比法，其計算公式是：k=nqp，其中，k表示某產(chǎn)品的總市場潛量;n表示該產(chǎn)品的潛在購買者數(shù);q表示每個購買者的平均購買量;p表示平均單價。
比如，我們想預(yù)測一個區(qū)域市場方便面的市場容量，該市場有100萬人口，每人平均購買量是10包，每包平均單價是1元，那么，該市場的總市場潛量=100萬*10*1=1000萬元。
當(dāng)然，有時并不是所有的人口數(shù)，都是消費者，并且，在購買產(chǎn)品時，有時還會存在一些變量，因此，就催生了這個方法的的變形——鎖比法，它由一個基數(shù)乘上幾個修正率組成。
其公式為：k=navv1v2
其中，k表示某產(chǎn)品的總市場潛量;n表示總?cè)丝跀?shù);a表示平均每人可支配的個人收入;v表示平均每人用于某大類產(chǎn)品的支出比;v1表示該大類中某分類產(chǎn)品支出比;v2表示該產(chǎn)品在分類產(chǎn)品中的支出比。
比如，一家文化用品公司，想測算一個區(qū)域的市場需求量，當(dāng)?shù)赜?0萬人，人均可支配支出1萬元，購買文化用品支出比率1%，該公司產(chǎn)品在該區(qū)域的占有率是5%，那么可以這樣來計算這家公司的市場需求量：
該區(qū)域市場有效顧客100000人*人均可支配支出10000元*購買文化用品支出比(各類筆)1%*本公司產(chǎn)品市場占有率5%=500000元。
第二步：挖掘客戶的需求
客戶的需求來自于以下幾個方面：
現(xiàn)實的需求。曾經(jīng)有一個這樣的笑話，兩個醫(yī)生在一起聊天，甲問乙，為何你每次看病，都問病人喝什么酒，病人喝酒跟看病有關(guān)系嗎?乙說當(dāng)然有關(guān)系啦，我要根據(jù)他喝的酒的檔次來給他開醫(yī)藥費啊。這個笑話告訴我們，現(xiàn)實的需求挖掘，跟客戶的實力有關(guān)系。比如，客戶的資金實力越大，多進貨或多訂貨的可能性就越大。
現(xiàn)實的需求需要通過以下方式來挖掘：
給予比競品更高的利益，包括現(xiàn)實的利潤水準(zhǔn)和未來的長遠收益�！疤煜挛跷�，皆為利來;天下攘攘，皆為利往”，通過給客戶高于對手的利益，讓客戶拿出更多的人財物，來重點經(jīng)營和推廣產(chǎn)品。在這方面，作為企業(yè)可以通過逆向定價法，最后推導(dǎo)出一個各渠道利潤都高于競品的價格體系。以此來滿足客戶追逐利潤的需求。
良好的廠商關(guān)系。要想讓客戶主推企業(yè)的產(chǎn)品，挖掘客戶的需求潛能，還需要構(gòu)建和諧的廠商關(guān)系，要多給客戶提供利潤外的增值服務(wù)等附加價值，比如，利用各種會議時機，企業(yè)培訓(xùn)經(jīng)銷商及其人員，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)定期拜訪和指導(dǎo)客戶，采取客戶經(jīng)理制等等，以加強溝通，改善關(guān)系，從而促進銷售。
即時激勵，刺激進貨。即根據(jù)市場和產(chǎn)品推出情況，通過召開訂貨會、新品發(fā)布會、舉行銷售比賽等等，渲染行業(yè)、市場、產(chǎn)品前景，再通過現(xiàn)實的政策拉動，吸引客戶把錢掏出來。
潛在的需求。什么是潛在的需求，就是有市場，但尚未挖掘或激發(fā)出來，需要進行引導(dǎo)，比如，各種新式產(chǎn)品的推出，在經(jīng)歷企業(yè)對市場的培育之后，現(xiàn)實的需求就會越來越大。
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